وظایف روابط عمومی {اهداف، نقش،کار و… روابط عمومی در سازمان و شرکت}

مردم چه می‌گویند؟ پاسخ این سوال برای دو گروه از افراد مهم است؛ گروه اول افرادی هستند که به قضاوت‌های دیگران درباره خودشان اهمیت می‌دهند و گروه دوم هم اعضای تیم روابط عمومی سازمان‌ها هستند. وقتی مردم درباره برندی خوب حرف می‌زنند، یعنی به آن اعتماد دارند، پس خرید هم می‌کنند. وقتی خبر بدی درباره یک کسب و کار در بازار هدف می‌پیچد، شمارش معکوس برای یک ضرر بزرگ شروع می‌شود. حتی اگر این خبرها شایعه باشد، باز هم روی مردم تأثیر می‌گذارد و دیگر خرید نمی‌کنند.

تنها گروهی که می‌تواند این شمارش معکوس را متوقف کند و کسب و کار را نجات بدهد، تیم روابط عمومی است. این تیم، زبان سازمان است؛ در مواقع بحران از آن دفاع می‌کند و در موقعیت‌های عادی هم با مخاطبان ارتباط می‌سازد و اعتمادشان را جلب می‌کند. در این مقاله بررسی می‌کنیم بخش روابط عمومی چیست، چه وظایفی دارد و آیا وجود آن برای همه سازمان‌ها ضروری است یا خیر.

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی به انگلیسی Public Relations یا به اختصار PR نامیده می‌شود و به ارتباطات سازمان با جامعه اشاره دارد. در بعضی منابع، حتی ارتباط با کارکنان هم جزو PR دسته‌بندی می‌شود. در سازمان‌های بزرگ ممکن است چند صد نفر مشغول فعالیت باشند؛ در نتیجه مدیر زمان کافی برای برقراری ارتباط با همه آن‌ها ندارد و از بخش روابط عمومی برای ایجاد ارتباط و برطرف کردن مشکلات کارکنان کمک می‌گیرد.

ارتباطات عمومی سازمان چهار رکن اصلی دارد که عبارتند از:

• پیدا کردن مشکلات مشتریان و مخاطبان برند
• حل مشکلات
• اعلام اقداماتی که برای حل مشکلات انجام شده، به مخاطبان
• بررسی تأثیر حل مشکلات و تغییراتی که ایجاد شده روی مخاطبان

احتمالا در داستان‌ها خوانده‌اید که گاهی پادشاهان، لباس مبدل می‌پوشیدند، در میان مردم قدم می‌زدند و به حرف‌های مردم گوش می‌کردند تا متوجه شوند درباره پادشاه چه می‌گویند. بعد از بازگشت به قصر هم مشکلات مردم را حل می‌کردند یا اگر لازم بود، واکنشی به حرف مردم نشان می‌دادند. این همان کاری است که بخش روابط عمومی سازمان در دنیای واقعی انجام می‌دهد.

تعریف‌ روابط عمومی

تعریف روابط عمومی از نظر هرکس متفاوت است؛ در ادامه به سه تعریفی که به شما کمک می‌کند فعالیت‌های این بخش از سازمان را بهتر درک کنید، اشاره می‌‌کنیم.

• یک ارتباط مبتنی بر استراتژی بین برندها و مردم که برای هر دو طرف سودمند است.
• وجهه یک برند که باید به صورت شفاف و بی‌پرده به مردم نمایان شود.
• روابط عمومی تجارت از طریق قانع کردن مردم است.

انواع روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی را می‌توان بر اساس وظایف، عملکردها و نوع مخاطبان به دسته‌های مختلفی تقسیم کرد. در ادامه این دسته‌ها را نام می‌بریم و درباره آن‌ها توضیح خواهیم داد.

1. روابط با مشتری که به ارتباط با مشتریان احتمالی،‌ اعضای بازار هدف و مشترکان اشاره دارد.
2. روابط داخلی که به ایجاد ارتباط بین مدیر و کارکنان اشاره دارد؛ این ارتباط ممکن است به صورت مستقیم یا غیرمستقیم باشد.
3. ارتباطات دولتی: وقتی سازمان رشد می‌کند، به یک کسب و کار بزرگ تبدیل می‌شود یا ارتباطات بین‌المللی پیدا می‌کند، خواه‌ ناخواه باید از یک سری قوانین منحصر به فرد پیروی کند. در این حالت حتی ممکن است مقامات دولتی و سیاستمداران با سازمان ارتباط برقرار کنند.
4. روابط با سرمایه‌گذاران: سرمایه‌گذاران باید در جریان فعالیت‌های شرکت و گزارش‌های مالی آن قرار داشته باشند. در برخی موارد، چند سرمایه‌گذار کلان در سازمان وجود دارد که عضو تیم هیئت مدیره هستند و می‌توانند مستقیما گزارش‌ها را دریافت کنند. اما سازمانی که تعداد سهام‌داران زیادی دارد (مثل سازمان‌هایی که سهامشان در بازار بورس عرضه شده) باید از شبکه‌های عمومی برای گزارش‌دهی به سهام‌دارانشان استفاده کنند.
5. ارتباط با رسانه‌ها: هر سازمان با دو دسته رسانه ارتباط دارد. دسته اول رسانه‌های خود سازمان هستند که محتواهای تولید شده در آن‌ها تحت کنترل است. دسته دوم رسانه‌های خارجی هستند که ممکن است اخبار یا محتواهای درست یا غلطی را در سازمان منتشر کنند.

این بخش از چه زمانی به سازمان‌ها اضافه شد؟

تاریخچه روابط عمومی به دوران روم باستان برمی‌گردد. در آن زمان پادشاهان و سیاستمداران مأمورانی را به میان مردم می‌فرستادند. این کارشناسان با مردم ارتباط برقرار می‌‌کردند، دردهای مردم را می‌شنیدند و آن‌ها را به گوش سیاستمداران می‌رساندند. البته امپراطوری‌های دیگری چون ایران نیز از این روش برای درک مردم استفاده می‌کردند.

بعد از انقلاب صنعتی، کم‌کم کسب و کارها این بخش را به مجموعه اضافه کردند. تاریخچه روابط عمومی در ایران هم با سازمان نفت ایران آغاز شد. نفت ایران، اولین نهادی بود که این بخش را در سال ۱۳۳۲ اضافه کرد. در آن زمان دوره‌های کوتاه مدتی در داخل و خارج از کشور برای کارمندان این بخش برگزار می‌شد تا با وظایف و مسئولیت‌هایشان آشنا شوند و مهارت‌هایی که برای شغلشان نیاز داشتند را یاد بگیرند.

مهم‌ترین دلایل اهمیت روابط عمومی برای سازمان‌ها چیست؟

با توجه به تعریف‌ها و توضیحاتی که تا این بخش از مقاله ارائه دادیم، متوجه شدید که روابط عمومی یکی از مهم‌ترین بخش‌هایی است که هم کسب و کارهای کوچک به آن نیاز دارند و هم سازمان‌های بزرگ. حتی اگر هنوز بودجه کافی برای اضافه کردن این تیم به سازمان ندارید، حتما نیروهای لازم برای این کار استخدام کنید یا خودتان به عنوان مدیر کسب و کار، مسئولیت‌های مربوط به این بخش را انجام بدهید.

در ادامه به چند مورد از مهم‌ترین دلایل بی‌شمار تأکیدمان روی وجود این بخش در سازمان، اشاره می‌کنیم.

1- افزایش فروش

برقراری ارتباط با عموم یک بازی برنده- برنده است. شما اعتماد مشتریان را جلب می‌کنید و خاطرشان را از بابت کیفیت محصولات و خدماتتان آسوده خواهید کرد. آن‌ها نیز بیشتر از شما خرید می‌کنند. تأثیر اعتمادسازی با روابط عمومی، چند برابر تأثیر انواع روش‌های تبلیغاتی است.

2- سخن‌پراکنی

وقتی برندتان شناخته شده است، چه بخواهید چه نخواهید، مردم درباره آن صحبت می‌کنند. سخن‌پراکنی در روابط عمومی یک فعالیت مثبت است که مدیران این بخش برای آن برنامه‌ریزی می‌کنند!

با سخن‌پراکنی خودتان مشخص می‌کنید که مردم چگونه درباره شما حرف بزنند و جهت جریان‌هایی که وجود دارد را هدایت خواهید کرد. البته سخن‌پراکنی کار ساده‌ای نیست؛ گاهی اوقات ممکن است شما یک سخن مثبت درباره برند خود منتشر کنید و انتظار نتایج مثبت داشته باشید، اما این حرف هنگام گردش در بازار تغییر کند و به ضررتان تمام شود!

3- اعتمادسازی

کسب و کارهایی که روابط عمومی دارند، در جلب اعتماد مشتریان موفق‌تر هستند. این برندها وقتی اشتباهی رخ می‌دهد، عذرخواهی می‌‌کنند و در صدد جبران آن بر می‌آیند. وقتی خبری منتشر می‌شود، خودشان واقعیت را اعلام می‌‌کنند و به شایعات پایان می‌دهند و همیشه برای پاسخگویی به مشتریان و پشتیبانی از آن‌ها آماده هستند. این اقدامات و ویژگی‌ها،‌ جلب‌کننده اعتماد مشتریان است.

آیا روابط عمومی همان تبلیغات است؟

تعریف‌هایی که ارائه دادیم و آنچه در قسمت‌های بعدی بیان می‌کنیم، باعث می‌شود بعضی از مشتریان روابط عمومی را با تبلیغات اشتباه بگیرند. اگرچه هر دو روش برای برقراری ارتباط با مخاطبان به کار می‌روند، اما تفاوت‌های بسیاری با یکدیگر دارند. به عبارتی می‌توان گفت تبلیغات و روابط عمومی با اهداف متفاوت و با شیوه‌های منحصر به فردی با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کنند.

در ادامه تفاوت روابط عمومی و تبلیغات را با جزئیات بیشتری توضیح می‌‌دهیم.

• در تبلیغات بازار هدف مشخص می‌شود، اما ارتباطات عمومی هدف مشخصی ندارد و با کل جامعه ارتباط برقرار می‌کند.
• برای تبلیغ کردن باید پول بپردازید، اما پرداخت هزینه برای فعالیت‌های مرتبط با روابط عمومی، اعتماد مشتریان را از بین می‌برد.
• هدف اصلی تبلیغات، افزایش فروش است اما ارتباطات عمومی به صورت مستقیم این هدف را دنبال نمی‌‌کند و بیشتر به دنبال اعتمادسازی برای مخاطبان است.
• تبلیغات معمولا کوتاه مدت هستند و هر کمپینی برای دستیابی به یک هدف کوتاه مدت یا میان مدت راه‌اندازی می‌شود، اما روابط عمومی اهداف بلند مدت را دنبال می‌کنند.
• وقتی تبلیغ می‌کنید، تولید محتوا و انتخاب کانال‌های انتشار بر عهده خودتان است. اما تیم روابط عمومی گاهی با محتواهایی مواجه می‌شود که هیچ نقشی در تولید یا انتشار آن‌ها نداشته و فقط باید با نشان دادن واکنش درست،‌ آن‌ها را مدیریت کند.
• در تبلیغات شما مزایای خود را اعلام می‌کنید و مدعی هستید که بهترین خدمات یا محصولات را ارائه می‌دهید. اما در روابط عمومی باید هر ادعایی را اثبات کنید تا اعتماد مخاطبان را به دست آورید.

با توجه به تفاوت روابط عمومی و تبلیغات متوجه می‌شوید که این دو بخش ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. کارشناسان PR باید روی محتواهای تبلیغاتی و بازخوردهایی که از تبلیغات به دست می‌آید نیز نظارت داشته باشند.

سازمان روابط عمومی یا روابط عمومی سازمانی؟

سازمان روابط عمومی، مجموعه‌ای است که به صورت تخصصی در این زمینه فعالیت می‌کند و خدمات مربوط به این بخش را در اختیار کسب و کارهای دیگر قرار می‌دهد. اعضای این سازمان در یک چارت سازمانی منظم تحت نظر مدیر روابط عمومی کار خود را انجام می‌دهند. در سازمان روابط عمومی نقش‌هایی مانند مسئول تبلیغات، نویسنده، مدیر ارتباطات و بخش مارکتینگ و… وجود دارد. مدیر سازمان روابط عمومی با مشورت رهبران شرکت، استراتژی و برنامه‌ریزی‌های بلند مدت سازمان را تدوین می‌کند. سپس این برنامه را به گام‌های کوچک‌تر تقسیم می‌کند و وظایف هر بخش را به آن می‌سپرد.

از نحوه پشتیبان، پاسخگویی و دیجیتال مارکتینگ گرفته تا تبلیغات و برندینگ. همه این بخش‌ها باید در یک چهارچوب مشخص به نحوی پیش بروند که تمامی نمادها، اهداف و مانیفست اجتماعی سازمان را به مردم نشان بدهند.

بسیاری از سازمان‌ها به جای برون‌سپاری و همکاری با سازمان روابط عمومی، این واحد را داخل سازمان راه‌اندازی می‌کنند. فعالیت این بخش داخل سازمان، مزیت‌های بسیاری دارد؛ کارشناسان و مدیر روابط عمومی به صورت مستقیم در جریان آنچه در سازمان قرار می‌گیرد، هستند. در نتیجه می‌توانند استراتژی مناسبی برای تعامل با جامعه بچینند. از طرفی، تیم روابط عمومی سازمان، فقط روی یک کسب و کار متمرکز است و به صورت تخصصی روی همان مجموعه کار می‌کند،‌ اما سازمان روابط عمومی ممکن است چند پروژه‌ را به صورت هم‌زمان مدیریت کند.

وظایف روابط عمومی چیست؟

وظیفه اصلی بخش روابط عمومی این است که تصویری برنامه‌ریزی‌شده از برند را در ذهن مشتریان ثبت کنند. این وظیفه کلی را می‌توان به بخش‌های جزئی‌تری تقسیم‌بندی کرد که در ادامه آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

۱) مدیریت بحران:

بحران‌های اجتماعی یا بحران برندینگ ممکن است در طول فعالیت یک شرکت رخ دهد. بخشی از سیستم روابط عمومی وظیفه دارد در سریع‌ترین زمان ممکن به رفع چنین موضوعاتی و به مدیریت بحران بپردازد.

بیایید داستان بحرانی که برای مک دونالد رخ داد و با روابط عمومی درست مدیریت شد را مطرح کنیم. مورگان اسپرلاک در سال ۲۰۰۴ مستندی به نام «اندازه‌ام را بزرگ‌تر کن (Super size me)» را ساخت. هدف او از ساخت این مستند، بررسی تأثیر رژیم غذایی بر سبک زندگی افراد بود. او در این مستند به مدت یک ماه، چیزی جز محصولات مک دونالد نخورد. او در این بازه، از غذاهای منوی Super size‌ مک دونالد استفاده می‌کرد؛ غذاهای موجود در این منو حجم بیشتری نسبت به منوی معمولی داشتند.

در پایان پزشک آقای مستندساز به او توصیه کرد که رژیم را متوقف کند، زیرا کلسترول خونش تا حد زیادی افزایش پیدا کرده و کبدش در حال تخریب است. در طول یک ماه، بیش از ۱۰ کیلوگرم به وزن اسپرلاک اضافه شد. بسیاری از مردم با دیدن این مستند، از مضرات فست فود آگاه شدند و مصرف آن را کاهش دادند. در نتیجه فروش مک دونالد روز به روز کم‌تر شد.

روابط عمومی مک دونالد، اقداماتی مثل حذف غذهای منوی Super size، اضافه کردن سالاد، شیر و سایر غذاهای سالم به منو و ترویج فرهنگ پیاده‌روی، وجهه بدی که از برندش در ذهن مردم ساخته شده بود را پاک کرد. این مجموعه حتی هزینه‌ای برای برگزاری کلاس‌های فوتبال محلی اختصاص داد تا نشان بدهد به سلامت مشتریانش اهمیت می‌دهد.

۲) مدیریت روابط:

روابط عمومی گوش و دهان سازمان است. این بخش اولین جایی است که مردم، خبرنگاران و رسانه‌ها با آن تماس می‌گیرند. داشتن یک خط و مشی صحیح برای برقراری ارتباط روزانه، پشتیبانی و پاسخگویی به تماس گیرندگان از مهم‌ترین وظایف سازمان روابط عمومی است

۳) مدیریت برندینگ:

هر برند بزرگی دارای تصویری در جامعه است. متخصصان این بخش سعی دارند همواره برند خود را از لحاظ اجتماعی در کنار مرد نشان دهند و به نوعی بگویند که هم تراز با مردم، در فکر جامعه هستند. پیشنهاد می‌شود حتما اطلاعات بیشتری در مورد اینکه برندینگ چیست و تعریف پرسونال برندینگ چیست به دست بیاورید.

برای مدیریت برندینگ می‌توانید با سازمان‌های مردم نهاد و خیریه همکاری کنید، بخشی از درآمدتان را به کارهای نیک اختصاص دهید یا در فعالیت‌های انسان‌دوستانه یا محافظت از محیط زیست شرکت کنید.

۴) تبلیغات:

بخش تبلیغات در روابط عمومی سعی دارد تا روش‌های تبلیغاتی و پیامی که از طرف آن به مخاطب داده می‌شود در چهارچوب برندینگ و مسئولیت اجتماعی سازمان باشد. برای مثال اگر یک شبکه تلویزیونی از دیدگاه مخاطبان منفور شده است، باید فوراً تبلیغات در آن حذف کرد و آن را در شبکه‌ای که نزد مردم محبوب است، منتشر کرد. این کار کمک می‌کند تا از نفرت عمومی در امان باشید. چنین کارهایی از جمله وظایف بخش تبلیغات واحد روابط عمومی است.

پیشنهاد می کنیم مقاله مدیر تبلیغات را مطالعه کنید تا ببینید آیا سازمان شما به فردی مجزا برای این پوزیشن نیاز دازد یا واحد روابط عمومی توانایی انجام تبلیغات سازمان را دارد.

۵) ارائه یک تصویر شفاف از برند به مخاطبان

تعامل روابط عمومی سازمان با اعضای جامعه اهمیت بسیاری دارد. این بخش باید با روایت کردن داستان‌ها، ارائه اخبار و گزارش‌ها، همه چیز را به صورت شفاف به مخاطبان انتقال بدهد و جایی برای شایعه و حاشیه باقی نگذارد.

شفافیت تصویر سازمان شما، به آنچه درباره برندتان گفته می‌شود هم بستگی دارد. اگر خبر یا اطلاعاتی درباره برندتان منتشر شده، ابتدا بررسی کنید که این اخبار چه هستند، چه تأثیری روی جامعه گذاشته‌اند و مردم بعد از شنیدن آن، درباره شما چه فکر می‌کنند. در نهایت بر اساس تحلیل‌هایی که انجام می‌دهید، واکنش درستی به مخاطبان نشان بدهید و ذهن آن‌ها را به سمتی که باید، هدایت کنید.

مهارت نیروهای روابط عمومی

افرادی که به عنوان متخصص در بخش روابط عمومی کار می‌کنند معمولاً باید توانایی‌های مختلفی داشته باشند. در ادامه به مهم‌ترین مهارت‌ها و ویژگی‌هایی که اعضای تیم روابط عمومی سازمان باید داشته باشند، اشاره می‌کنیم.

• نویسندگی، توانایی بیان منظور در متن به شفاف‌ترین شیوه ممکن و آشنایی با زبان مطبوعاتی
• تدوین استراتژی و تبدیل آن به گام‌های ساده و قابل اجرا
• تسلط بر خود و کنترل خشم در برابر بازخوردهای منفی و هجوم شایعات
• مهارت مدیریت بحران
• فن بیان و توانایی متقاعدسازی مخاطبان
• توانایی گوش دادن فعال
• لابی‌گری (توانایی افزایش نفوذ یک دیدگاه روی گروهی خاص و متقاعد کردن آن‌ها برای پذیرش دیدگاه مورد نظر)

شرح وظایف روابط عمومی

اغلب، رهبران کسب‌وکار تصور می‌کنند که روابط عمومی صرفاً به این معناست که یک سخنگو، پیامی که به نفع سازمان طراحی شده را نشر می‌دهد که به نفع سازمانش طراحی شده است. اما وظایف سازمانی روابط عمومی شامل چند تخصص دیگر نیز است که برای کمک به یک شرکت در مدیریت روابط خود با سهام‌داران، سرمایه‌گذاران یا عموم مردم به صورت کلیدی کاربرد دارد.

شرح وظایف روابط عمومی هر سازمان با توجه به ارتباطات آن تعیین می‌شود، اما در ادامه به وظایف کلیدی این بخش که بین اکثر کسب و کارها مشترک است، اشاره می‌کنیم. بعد از مطالعه این بخش می‌توانید شرح شغل مناسبی برای کارشناس و مدیر روابط عمومی بنویسید و برای جذب نیرو اقدام کنید.

۱) ارتباط با سرمایه‌گذاران:

یکی از کارهای تخصصی بخش روابط عمومی، ایجاد ارتباط با سهام‌داران و کسانی است که قصد سرمایه‌گذاری در شرکت را دارند. بخش روابط عمومی باید بتواند گزارش‌هایی از نحوه عملکرد، دستیابی به اهداف و گزارش‌های مالی را در قالب کنفرانس‌ها و همایش‌های سالانه برگزار کرده و به بهترین شکل به گوش مخاطبان برساند.

سازمان‌های مختلف از روش‌های گوناگونی برای اطلاع‌رسانی به سهامداران استفاده می‌کنند؛ از ارسال ایمیل صورت گزارشات گرفته تا برگزاری همایش‌ها.

۲) تنظیم روابط درون سازمانی:

بخش مهمی از شرح وظایف روابط عمومی به تنظیم روابط درون سازمانی بین کارکنان و رهبران شرکت است. آنها باید با رساندن صدای کارکنان، وضعیت معیشت آنها و خواسته‌های آنها بتوانند توازن را بین این دو بخش از یک شرکت برقرار کنند.

۳) روابط دولتی:

همچنین روابط عمومی باید مسیر ارتباط با ارگان‌های دولتی را مدیریت کند. اگر قانونی وجود دارد که به کسب و کارشان آسیب می‌زند، باید از طریق بخش روابط عمومی به صورت بیانیه یا پیشنهاد به ارگان‌های دولتی ارائه و پیگیری شود. 

سازمان‌ها و برندها هرچقدر بیشتر رشد می‌کنند، ارتباطات گسترده‌تری با ارگان‌های دولتی برقرار خواهند کرد. زیرا به جایی می‌رسند که گردش مالی و اتفاقاتی که در سازمان رخ می‌دهد، روی اقتصاد کشور تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال مدیران بسیاری از کارخانه‌های بزرگ فولاد سراسر کشور، باید به صورت منظم با مقامات دولتی ملاقات داشته باشند و آن‌ها را در جریان استراتژی‌ها و برنامه‌هایشان قرار بدهند.

۴) نظر سنجی:

نظر سنجی‌ها در جامعه کمک می‌کند تا یک شرکت بتواند مسیر خود را دائم پالایش کند؛ ضعف‌ها و قوت‌ها را پیدا کند و اصلاح‌های مورد نیاز را انجام دهد. مثلاً اگر بخش مارکتینگ می‌خواهد یک برنامه بلند مدت آپستریم مارکتینگ برای کسب و کارش تهیه کند که با کمپین‌هایی که پیش از این اجرا کرده متفاوت است، باید به نظر سنجی‌های مجموعه روابط عمومی رجوع کند.

در روابط عمومی باید بخشی بعد از گردآوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل بازار، شرایط عمومی جامعه و خواسته‌های مردم بپردازند. بخش روابط عمومی بعد از جمع‌آوری اطلاعاتی که از نظرسنجی‌ها به دست آمده، باید آن‌ها را تحلیل کند و نتایجی درباره سلیقه مخاطبان، نیازهایشان و شرایط بازار به دست آورد. در نهایت این نتیجه برای بهینه‌سازی محصولات و فرایندها، در اختیار سایر بخش‌های سازمان قرار می‌گیرد.

۵) بررسی شبکه‌های اجتماعی

در دنیای مدرن، تمرکز از روی رسانه‌هایی مثل تلویزیون و روزنامه‌ها برداشته شده و مخاطبان اکثر برندها از فضای مجازی برای پیگیری اخبار و اطلاعات استفاده می‌کنند. یکی از مهم‌ترین مزیت‌های فضای مجازی، تعاملی بودن آن است. در حال حاضر کاربران فقط تماشاگر نیستند، آن‌ها می‌توانند نظرات مثبت و منفی خود را بیان کنند و با برندها ارتباط داشته باشند.

یکی از شرح وظایف روابط عمومی، بررسی و رصد شبکه‌های اجتماعی است؛ کامنت‌هایی که کاربران در رسانه‌های برند مورد نظر می‌گذارند و اخباری که صفحه‌های دیگر درباره برند منتشر می‌کنند، مهم‌ترین مواردی هستند که باید بررسی شوند. این تیم همچنین باید تصمیم بگیرد که در برابر چه اخبار و کامنت‌هایی واکنش نشان دهد و کدام یک را نادیده بگیرد.

۶) بررسی اخبار موجود در بازار

کارشناسان روابط عمومی باید در جریان آنچه در جامعه و حتی جهان می‌گذرد، قرار داشته باشند. آن‌ها باید بررسی کنند که مردم به چه خبرههایی بیشتر توجه می‌کنند، چه واکنشی نسبت به آن‌ها نشان می‌دهند و کسب و کار خودشان باید چه واکنشی باید در برابر این خبرها نشان بدهد.

۷) انتشار محتوا

تولید و انتشار محتوا یکی از مهم‌ترین راه‌ها برای برقراری ارتباط با مخاطبان دنیای امروز است. این محتواها ممکن است در رسانه‌های برند شما یا رسانه‌های دیگری که با آن‌ها ارتباط دارید، منتشر شوند. تیم روابط عمومی در بسیاری از موارد از طریق انتشار محتواهای مناسب با مخاطبان برند شما ارتباط برقرار می‌کند.
تولید و انتشار محتوا، جزو شرح وظایف بخش بازاریابی و دیجیتال مارکتینگ هم هست. گاهی اوقات تیم PR سازمان، از نتایج و بازخورد محتوایی که تیم‌های دیگر منتشر کرده‌اند، استفاده می‌کند.

۸) مراقبت از تصویر برند

می‌توان گفت مراقبت از تصویر برند یکی از کلی‌ترین شرح وظایف روابط عمومی است که تقریبا تمام موارد بالا را شامل می‌شود. برای انجام این کار باید بدانید در چه موقعیت‌هایی واکنش نشان بدهید، چه مواقعی سکوت کنید. همچنین باید تشخیص بدهید که شرکت در کدام رویدادها به نفع شماست و کدام روش برای برقراری ارتباط با گروه‌های مختلف بهتر است.

اعضای تیم روابط عمومی سازمان

با توجه به شرح وظایف روابط عمومی متوجه شدید که یک نفر از عهده تمام این کارها بر نمی‌آید و باید تیمی برای این کار وجود داشته باشد؛ به خصوص اگر سازمان شما به یک کسب و کار بزرگ تبدیل شده و در مرکز توجه‌ها قرار دارد. اگر قصد دارید تیم روابط عمومی را در سازمان خودتان مستقر کنید باید شرح شغلی برای کارشناس و مدیر این بخش بنویسید. در ادامه توضیحاتی درباره وظایف هرکدام از این موقعیت‌های شغلی ارائه می‌دهیم.

وظایف کارمندان

مهم‌ترین شرح وظایف کارمندان بخش روابط عمومی سازمان عبارت است از:

• تحلیل دیدگاه‌هایی که درباره برند وجود دارد
• پیش‌بینی نتایجی که به دنبال رویدادها و انتشار اخبار رخ می‌دهد و برنامه‌ریزی برای آن‌ها
• اجرای برنامه‌های مدیر روابط عمومی
• ارائه پیشنهاد و مشارکت با مدیر تیم درباره ایجاد بهترین وجهه از برند در بین مخاطبان
• بررسی محتوای سخنرانی‌های مدیران و اصلاح آن‌ها در صورت نیاز (گاهی اوقات کارکنان بخش روابط عمومی خودشان این متون را می‌نویسند)
• راهنمایی سایر اعضای سازمان درباره شیوه ارتباط‌سازی با جامعه
• نظارت بر آنچه در رسانه‌های داخل سازمان و خارج از آن منتشر می‌شود

وظایف مدیر روابط عمومی

مدیر سازمان روابط عمومی باید وظایفی که در ادامه نام می‌بریم را انجام بدهد.

• مشاوره به مدیران ارشد سازمان در رابطه با برقراری ارتباط با عموم
• مدیریت وقایع مرتبط با نظر مردم درباره برند، اخبار و شایعاتی که منتشر می‌شود و هر آنچه روی دیدگاه مخاطبان تأثیر می‌گذارد
• مدیریت و شرکت در جلساتی که با خبرنگاران، سرمایه‌گذاران یا نماینده‌های مخاطبان برگزار می‌شود
• مدیریت و برنامه‌ریزی برای آنچه در نمایشگاه‌ها، همایش‌ها و سایر رویدادها ارائه می‌شود
• مدیریت رسانه‌ها
• مدیریت ارتباطات اعضای داخل سازمان با افراد بیرونی
• مدیریت تیم روابط عمومی

ابزارهای برقراری ارتباطات عمومی

هر چیزی که بین شما و مخاطبان برندتان ارتباط برقرار کند، ابزاری مناسب برای روابط عمومی است. در ادامه چند مثال از ابزارهایی که می‌توانید برای این کار استفاده کنید را نام می‌بریم.

• گزارش: این گزارش‌ها را می‌توان به صورت مدون و متنی به سرمایه‌گذاران و سهام‌داران ارائه کرد یا آن را به محتوایی جذاب تبدیل کرد و در اختیار مخاطبان عمومی قرار داد.
• شبکه‌های اجتماعی، سایت و….: صفحه‌های دیجیتال سازمان، ابزاری مشترک بین بخش‌های روابط عمومی و بازاریابی و فروش هستند.
• رویدادها: نمایشگاه‌ها، سخنرانی‌ها و مصاحبه‌هایی که برگزاری می‌شود، یکی از مهم‌ترین ابزارها برای برقراری ارتباط با جامعه است.
• اخبار: اخبار به دو دسته تقسیم می‌شوند؛ یا خودتان آن‌ها را منتشر می‌کنید یا دیگری آن را درباره برند شما منتشر می‌کند. در هر دو حالت، نام برند شما بر سر زبان‌ها می‌افتد و با استراتژی درست می‌توانید از آن به نفع خودتان استفاده کنید.

تکنیک‌هایی برای موفقیت در ایجاد ارتباطات عمومی

در کنار تمام نکاتی که در این مقاله گفتیم، تکنیک‌های زیر به شما کمک می‌کند ارتباط موثری با اعضای جامعه برقرار کنید و تصویر مناسبی از برند خودتان در ذهن آن‌ها بسازید.

• داستان بگویید؛ از فراز و نشیب‌های کسب و کارتان تعریف کنید. مخاطبان با داستان‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.
• اشتباهاتتان را بپذیرید و به مردم نشان بدهید که آن‌ها را جبران کرده‌اید.
• موج‌سواری کنید! گاهی جریان‌هایی در جامعه به راه می‌افتد که با یک استراتژی درست، می‌توانید از آن به نفع خودتان بهره ببرید. مثلا اگر بلایی طبیعی رخ داده و شهری آسیب دیده، به آسیب دیدگان کمک کنید و این مسئله را به صورت عمومی اعلام کنید.
• دیگر دوران استفاده از رسانه‌های سنتی و مصاحبه با خبرگزاری‌‌ها و مجلات به پایان رسیده. به جای آن در دنیای مجازی فعالیت داشته باشید؛ با افراد تأثیرگذار در شبکه‌های اجتماعی ارتباط برقرار کنید و از آن‌ها بخواهید شما را معرفی کنند.

اشتباهات بزرگ در روابط عمومی سازمان

بعضی از سازمان‌ها بخاطر استخدام نکردن افراد حرفه‌ای برای مدیریت ارتباطات یا نداشتن دانش و تجربه کافی در این زمینه، اشتباهاتی را مرتکب می‌شوند که به تصویر برندی که در ذهن مخاطب ساخته‌اند، آسیب می‌رساند.

بعضی از رایج‌ترین اشتباهات روابط عمومی سازمان‌ها عبارتند از:

1. فریب دادن مخاطبان و انتشار خبرها و اطلاعات دروغ و اغراق آمیز درباره برند
2. پرداخت هزینه برای روابط عمومی؛ مثلا بعضی از سازمان‌ها برای اینکه یک خبرنگار با آن‌ها مصاحبه کند و درباره دستاوردهایشان بنویسد، به او مبلغی را پیشنهاد می‌دهند.
3. واکنش نشان دادن یا انتشار محتوا بدون تفکر قبلی و صرفا بر اساس احساسات لحظه‌ای
4. قانع نکردن مخاطب و ادعای بدون اثبات درباره مزیت‌ها و ویژگی‌های کسب و کار

نتیجه؛با روابط عمومی حرفه‌ای سازمان شما نقل محافل بازار می‌شود

در پایان باید گفت که بخش روابط عمومی هر سازمان یا شرکتی، بسیار حیاطی و مهم‌تر از چیزی است که تابه‌حال با آن آشنا بوده‌ایم. معمولاً در کشور ما، شرکت‌ها تمایل زیادی برای دادن اختیار عمل یا بودجه‌های مناسب به بخش روابط عمومی نیستند. دلیل آن عدم آشنایی با وظایف واقعی و کارکردهای بخش روابط عمومی است.

در حالی که یک شرکت حرفه‌ای به خوبی می‌داند که واحد روابط عمومی با داشتن نیروهای متخصص، تا چه اندازه می‌تواند به پیشبرد اهداف کلی مجموعه کمک کند. شاید بالای ۷۰% از وظیفه برندینگ در یک مجموعه بر عهده روابط عمومی آن است. معمولاً شرکت‌های متوسط سعی می‌کنند بخش روابط عمومی را حذف و فقط به قراردادن یک پشتیبان فروش تلفنی بسنده کنند.

درحالی که خود سازمان روابط عمومی به نوعی خط دهنده به مدیران سازمان برای چگونگی عملکرد آنها در قبال جامعه، سهام‌داران و سرمایه‌گذاران است.
در این مقاله هر آنچه لازم بود درباره روابط عمومی سازمان بدانید را بررسی کردیم. این بخش نقش مهم و حیاتی در سازمان ایفا می‌کند. مدیرانی که روی این بخش از کسب و کارشان سرمایه‌گذاری می‌کنند، به خوبی می‌دانند که با استخدام نیروهای حرفه‌ای و تأمین منابع مورد نیاز برای آن‌ها، اعتماد مشتریان را به دست می‌آورند. آن‌ها با این کار برندشان را به شیوه‌ای خوب بر سر زبان‌ها می‌اندازند و به مرور زمان می‌توانند مشتریان وفادار بسیاری داشته باشند.

ما در مرکز مدیریت کاربردی ایران، نکات کلیدی و پر اهمیتی که مدیران موفق به آن‌ها توجه می‌کنند را زیر ذره‌بین قرار می‌دهیم. در دوره‌های این مرکز نیز مهارت‌هایی که مدیران حرفه‌ای بر آن‌ها مسلط هستند و از آن‌ها استفاده می‌کنند را آموزش می‌دهیم تا شما هم بتوانید به یکی از این افراد حرفه‌ای تبدیل شوید.