مدیریت تجربه مشتری چیست؟ اهمیت تجربه مشتری در بازاریابی

بین دو کسب و کاری که محصولات یا خدمات مشابه ارائه می‌دهند، مجموعه‌ای که تجربه مشتری بهتری ایجاد کند می‌تواند سود چندبرابری داشته باشد. الان خرید کردن تنها موضوع مورد توجه مشتریان نیست؛ آن‌ها به «از کجا خریدن» و «چطور خریدن» هم فکر می‌کنند. مشتریان با توجه به تجربیات خودشان و خریداران دیگر تصمیم می‌گیرند هر محصولی را از کجا و چطور بخرند.
خلق تجربه مناسب برای مشتریان به ذهنیت مشتری‌محور نیاز دارد. اگر چند قدم با کفش‌های مشتریان راه بروید، متوجه خواهید شد به چه چیزهایی نیاز دارند، بهترین روش برای تأمین نیازهای آن‌ها چیست و از نظر آن‌ها چه چیزی برای یک کسب و کار مزیت رقابتی است. آنچه در این مقاله یاد می‌گیرید، نکات پایه برای ایجاد تجربه بهترین مشتری است. بعد از مطالعه این مقاله می‌توانید استراتژی مناسبی برای تجربیات مشتریان بچینید و رضایت حداکثری آن‌ها را به دست آورید.

تجربه مشتری چیست؟

تجربه مشتری (Customer experience) که به اختصار با CX هم شناخته می‌شود، تجربه‌ای است که کاربران از کار با برند شما به دست می‌آورند. این تجربه به هر تعاملی که مشتری با کسب و کار شما دارد برمی‌گردد؛ مثل خرید، راهنمایی گرفتن، استفاده از خدمات پشتیبانی و حتی گردش در وب سایت یا چک کردن پیج اینستاگرام برند.

هر کاری که شما در سازمان انجام می‌دهید، به نوعی با ارائه خدمات بهتر ارتباط دارد و روی تصمیم مشتریان درباره بازگشت از فروشگاه یا خرید کردن از شما تأثیر می‌گذارد. بنابراین می‌توان گفت ایجاد تجربه عالی برای مشتریان کلید موفقیت یک کسب و کار است. البته ایجاد تجربه‌ای بی‌نقص برای مشتریان کار ساده‌ای نیست؛ حتی ممکن است چند سال زمان نیاز باشد تا کامل درک کنید تجربه مشتری چیست و چطور می‌توانید آن را در کسب و کارتان ارتقا دهید.

دلیل اهمیت تجربه مشتری چیست؟

۷۵ درصد از رهبران کسب و کارهای بزرگ و موسسان برندهای مطرح در یک نظرسنجی به اهمیت تجربه مشتری در سازمان امتیاز ۵ از ۵ داده‌اند. آن‌ها بر این باورند که با ایجاد تجربه لذتبخش در خرید، نرخ ریزش مشتری را تا حد زیادی کاهش می‌دهند و میزان وفادارسازی و تبلیغات دهان به دهان را به شدت افزایش می‌دهند.

دلیل اهمیت تجربه مشتری این است که تعداد نظرات مثبت درباره برند شما بیشتر خواهد شد و انتقادات و نظرات منفی کم‌تر می‌شوند. همه انسان‌ها با افراد زیادی در ارتباط هستند و حتی در بحث‌های معمولی هم ممکن است تجربه خریدشان از یک برند را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. آن‌ها همچنین با ثبت نظراتشان در شبکه‌های مجازی روی خرید کاربران دیگر هم تأثیر می‌گذارند. بنابراین یک تجربه مثبت در خرید مشتری را به سفیر برند شما تبدیل می‌کند و باعث ایجاد بازاریابی دهان به دهان خواهد شد.

هیچ کسب و کاری را نمی‌توانید پیدا کنید که از ارتقای CX سودی نبرد و نتواند با استراتژی‌های موفقی که در این زمینه می‌چیند، سودش را افزایش بدهد. به همین دلیل است که همه برندها بودجه قابل توجهی را برای ارتقای این بخش از کسب و کارشان صرف می‌کنند.

آمارهایی که نشان دهنده اهمیت تجربه مشتری در سازمان است

• از سال ۲۰۲۰ به بعد، تجربه مشتری به عنوان اولین شاخص تمایز یک برند از رقبا شناخته می‌شود.
• از هر ۳ مشتری، ۱ نفر از آن‌ها بعد از یک تجربه ناخوشایند دیگر از برند محبوبش خرید نمی‌کند.
• مشتریان حاضرند ۱۳ تا ۱۸ درصد هزینه بیشتر برای تجربه خرید بهتر و استفاده از خدمات لوکس و رضایت‌بخش بپردازند.
• ۴۹ درصد از خریداران هنگامی که تجربه شخصی درباره خرید از یک برند را می‌شنوند، راحت‌تر و سریع‌تر خرید خود را نهایی می‌کنند.
• مشتریانی که در نظرسنجی‌های برند محبوبشان شرکت می‌کنند و امتیاز بالا (۱۰/۱۰) به آن‌ها می‌دهند، ۱۴۰ درصد بیشتر از مشتریان معمولی خرید می‌کنند و به طور متوسط تا ۶ سال به همان برند متعهد می‌مانند.

ارتباط تجربه مشتری و سفر مشتری در کسب و کار

تجربه و سفر مشتری ارتباط تنگاتنگی با هم دارند، اما یکسان نیستند. بیایید با ذکر یک مثال از سفر تفریحی تفاوت این تجربه مشتری و سفر مشتری را شبیه‌سازی کنیم تا مفهوم آن را بهتر متوجه شوید. تصور کنید من قرار است شما را به سفر شمال دعوت کنم.

در حالت اول تجربه شما در این سفر برای من اهمیت بسیاری دارد. پس بلیط کلاس اول هواپیما برایتان رزرو می‌کنم، هتل پنج ستاره می‌گیرم و برنامه مناسبی برای همه روزهایی که شما مهمان هستید، می‌چینم. من آنچه برای تجربه عالی از سفر به شمال نیاز دارید را در اختیارتان قرار داده‌ام، اما لذتی که از سفر می‌برید به حس و حال شما هم بستگی دارد. پس اگر ذهنتان درگیر کار باشد یا دغدغه‌ای داشته باشید، احتمالا تجربه خوبی از این سفر برایتان باقی نمی‌ماند.

موقعیت دیگری را تصور کنید که من اهمیت چندانی به رضایت شما در این سفر نمی‌دهم. بنابراین توجهی به کلاس هواپیما ندارم و اولین هتلی که به چشم می‌‌خورد را بدون بررسی کیفیت خدمات آن برایتان رزرو می‌کنم. احتمال اینکه در این حالت نسبت به موقعیت قبلی تجربه خوبی از سفر برایتان باقی بماند، بسیار کم‌تر است. اما اگر از مدت‌ها قبل به شمال نرفته باشید، احتمالا با همین امکانات اولیه هم در سفر هم خوش می‌گذرانید و از آن لذت می‌برید. در این مثال هم حس و حال شما نقش مهمی در این زمینه ایفا می‌کند و هم امکاناتی که من به عنوان میزبان در اختیار شما قرار داده‌ام.

تجربه مشتری و سفر مشتری در کسب و کار هم به همین صورت است. تجربه خوب خرید از برند هم به احساس درونی مخاطب بر می‌گردد و هم به برنامه‌ها و خدماتی که شما برای ارتقای تجربه کاربری به مشتریان ارائه می‌دهید.

روش‌های ارتقا و مدیریت تجربه مشتری چیست؟

تاکنون هیچ چک لیستی درباره CX ارائه نشده است. شما نمی‌توانید یک لیست آماده از اقدامات مورد نیاز برای مدیریت تجربه مشتری پیدا کنید، طی چند ماه همه آن‌‌ها را تیک بزنید و در یک بازه زمانی کوتاه مدت بهترین تجربه را برای مشتریانتان ایجاد کنید. مدیریت تجربه مشتری یک فرایند است که باید مرحله به مرحله آن را طی کنید تا به سر منزل مقصود برسید.

در ادامه به چند ویژگی که به شما کمک می‌‌کند تجربه بهتری برای مشتریانتان ایجاد کنید، اشاره کرده‌ایم:

• به نظرات مشتریان و هرآنچه می‌خواهند درباره کسب و کارتان بگویند گوش دهید. گاهی آن‌ها مستقیما با خودتان صحبت می‌‌کنند و گاهی درباره برند شما با دیگران حرف می‌زنند. در هر صورت شما باید شنونده باشید.
• خودتان از مشتریان بازخورد بگیرید و تغییرات مثبت مورد نظرشان را در کسب و کارتان اعمال کنید.
• در سازمان خود سیستمی برای دریافت بازخورد، تجزیه و تحلیل آن‌ها و انجام اقدامات مورد نیاز برای ارتقا و مدیریت تجربه مشتری ایجاد کنید.
• سفر مشتری در سازمان را بهینه کنید، فرایندهای اضافی را حذف کنید و اصطکاک‌ها را از بین ببرید.
• به دنبال نتایج کوتاه‌مدت نباشید. با اقدامات منظم و مدیریت تجربه مشتری به مرور زمان می‌توانید آن را ارتقا دهید. نتایج جدید را مدام تحلیل کنید و اقدامات متناسب با آن‌ها انجام دهید.

آنچه باعث تضعیف تجربه مشتری می‌شود

احتمالا شما هم تجربه نارضایتی در خرید از یک مجموعه را دارید؛ علت‌های مختلفی وجود دارد که تجربه‌ای ناخوشایند برای مشتریان ایجاد می‌کند.

شناخت این علت‌ها به مدیریت تجربه مشتری و ارتقای آن کمک می‌کند. در ادامه به برخی از علت‌ها عمومی این موضوع اشاره می‌کنیم.

• زمان انتظار طولانی برای انجام فرایندهای مختلف
• درک نکردن نیاز مشتری و ارائه محصولاتی که مطابق با نیاز مشتریان نیست
• تمرکز صددرصدی روی فروش محصول و بی‌توجهی به تقاضا
• عدم پاسخگویی به سوالات مشتریان
• وجود ابهام برای مشتری و رفع نشدن آن در طی سفر مشتری در سازمان
• اتوماسیون بیش از اندازه (انسان‌ها ترجیح می‌دهند در بخشی از فرایند خریدشان با فرد دیگری ارتباط برقرار کنند، اگر تمام فرایند خرید آن‌ها با ربات‌ها و سیستم‌های خودکار انجام شود، سرخورده خواهند شد)
• ارائه خدمات عمومی و شخصی‌سازی نکردن سفارشات برای مشتریان منحصر به فرد
• کارمندانی که رفتار درستی با مشتریان ندارند
• کیفیت پایین محصولات و خدمات

علت‌های تجربه ناخوشایند مشتریان در کسب و کارهای مختلف متفاوت است. در موارد بالا به شکلی بسیار عمومی به این موضوع پرداختیم و علت‌های کلی در این باره را بیان کردیم. بهترین راه برای اینکه متوجه شوید چه چیزی باعث تجربه ناخوشایند برای مشتریان شما شده است، توجه به بازخوردهایی است که از آن‌ها می‌گیرید.

آیا تجربه مشتری همان خدماتی است که به مشتریان ارائه می‌دهیم؟

خدماتی که مشتریان از کسب و کار شما می‌گیرند، تنها یک بخش از تجربه تعامل با برند شماست. تجربه مخاطبان شما به تمام پروسه‌ای که با کسب و کارتان در ارتباط هستند، بر می‌گردد. خدمات مشتریان چند نقطه در این پروسه است؛ زمانی که مشتری به شما درخواستی ارائه می‌دهد و شما هم به درخواست او پاسخ می‌دهید.

تصور کنید مشتری یک فروشگاه اینترنتی، قصد خرید یک لپ تاپ را داشته باشد. او وارد فروشگاه اینترنتی می‌شود، ویژگی‌های لپ تاپ‌ههای مختلف را می‌خواند، لیستی از محصولات مورد نظرش را تهیه می‌کند و با قرار دادن آن‌ها در لیست مقایسه‌ای که در سایت فروشگاه وجود دارد، نکات مثبت و منفی هرکدام از آن‌ها را می‌سنجد. تمام این مراحل تجربه‌ای است که مشتری در کار با وب سایت به دست می‌آورد.

در نهایت لپ تاپ مورد نظرش را انتخاب می‌کند. فروشنده بر اساس سفارش (درخواست مشتری)، لپ تاپ را بسته‌بندی و ارسال می‌کند. همچنین در صورتی که مشتری نیاز به خدمات پشتیبانی داشته باشد، این خدمات را به او ارائه خواهد داد. این بخش خدماتی است که به مشتری ارائه می‌شود و بخشی از تجربه مشتری در سازمان است.

۷ روش تدوین استراتژی مناسب برای بهبود تجربه مشتری

تدوین استراتژی مناسب برای ارتقا و بهبود تجربه مشتری در بازاریابی برای هر کسب و کاری متفاوت است، اما در ادامه به هفت روشی که به شما کمک می‌کند بهترین استراتژی را در این زمینه تدوین کنید، اشاره می‌کنیم.

• چشم‌اندازی از تجربه‌ای که می‌خواهید مشتریانتان در تعامل با برند شما داشته باشند، داشته باشید.
• پرسونای مخاطب بنویسید تا بتوانید مخاطبانتان را درک کنید و متوجه شوید بهترین تجربه برای آن‌ها چیست.
• با مشتریان خود ارتباط احساسی برقرار کنید. آمار نشان می‌دهد ۵۰ درصد از تجربه خوب مشتریان بخاطر احساس خوبی است که نسبت به یک برند دارند.
• پیش از آنکه دیر شود، از مشتریان بازخورد بگیرید. بازخورد گرفتن یک ماه بعد خرید، فایده چندانی ندارد!
• تمام اعضای سازمان خود را برای برخورد درست با مشتری و مطابق با اصول بالا آموزش دهید.
• از کارمندان هم درباره تجربه مشتری در بازاریابی راهنمایی بگیرید. اپراتورهایی که به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند، می‌توانند ایده‌های خوبی برای بهبود تجربه و سفر مشتری در سازمان ارائه دهند.
• نتیجه ارتقای تجربه مشتری در بازاریابی را در دستاوردهای سازمان خود ببینید.

۳ شاخص برای تحلیل تجربه مشتری سازمانی

تجربه مشتری سازمانی یک مفهوم ذهنی است که سنجش و تحلیل آن کار ساده‌ای نیست؛ به خصوص برای برندها و کسب و کارهایی که مشتریان زیادی دارند. این کسب و کارها نمی‌توانند نظرات و بازخوردهای همه مشتریانشان را بخوانند. کسب وکاری مانند دیجی کالا را تصور کنید که روزانه صدها سفارش به سراسر کشور دارد و هرکدام از کاربران تجربه منحصر به فردی در کار با آن دارند. مدیران این مجموعه الان نمی‌توانند تک تک نظرات را بخوانند و متناسب با آن‌ها در پلتفرم فروشگاهی خود تغییرات ایجاد کنند.

بهترین راه برای سنجش و تحلیل تجربه مشتری سازمانی، استفاده از شاخص‌های قابل اندازه‌گیری است. به کمک این شاخص‌ها می‌توانید رضایت مشتریان در طول زمان را بسنجید و بر اساس اقداماتی که انجام می‌دهید، بیشتر یا کم‌تر شدن آن را مورد بررسی قرار دهید. در ادامه به چند مورد از کاربردی‌ترین شاخص‌ها در این زمینه اشاره می‌‌کنیم.

امتیاز تلاش مشتری (CES)

این شاخص بررسی می‌کند که سفارش و تعامل با برند شما برای مشتریان سخت بوده یا آسان. این شاخص نشان می‌دهد که مشتریان چقدر سریع و ساده توانسته‌اند به کسب و کار شما دسترسی داشته باشند و نیازشان را به کمک شما برآورده کنند.

به عنوان مثال دو مجموعه تعمیرات لوازم منزل را در نظر بگیرید. مشتریان برای تماس با مجموعه اول و درخواست تعمیرات سه راه دارند. در روش اول می‌توانند از طریق سایت اطلاعات تماسشان را ثبت کنند و درخواست ارسال تعمیرکار داشته باشند. در روش دوم می‌توانند اپلیکیشن مجموعه را نصب کنند و از این طریق درخواست ارسال تعمیرکار ثبت کنند. روش سوم هم ثبت درخواست به صورت تلفنی یا از طریق پیامرسان‌هایی مثل واتساپ یا تلگرام است. در مقابل مجموعه دوم فقط امکان ثبت سفارش از طریق تلفن یا شبکه‌های اجتماعی را دارد.
مشتریان راحت‌تر می‌توانند با مجموعه اول کار کنند، زیرا از هر راهی که راحت‌‌تر هستند، به آن دسترسی خواهند داشت. بنابراین امتیاز CES برای مجموعه اول بالاتر است.

امتیاز خالص مروجان (NPS)

این امتیاز بر اساس یک سوال ساده ارائه می‌شود: چقدر احتمال دارد خرید از مجموعه ما را به دیگران توصیه کنید؟

هرچقدر تجربه مشتری سازمانی شما سطح بالاتری داشته باشد، در پاسخ به این سوال امتیاز بالاتری دریافت خواهید کرد. این سوال یکی از مهم‌ترین پرسش‌هایی است که باید در نظرسنجی‌های پس از خرید وجود داشته باشد و بهتر است متناسب با کسب و کار شما شخصی‌سازی شود.

امتیاز رضایت مشتری (CSAT)

این امتیاز مستقیما با تجربه مشتری در ارتباط است. در شاخص NPS شما احساس کلی مشتری نسبت به برند خود را می‌سنجید و بررسی می‌کنید که آیا شما را به دیگران توصیه می‌کند یا خیر. در این شاخص می‌توانید میزان رضایت مشتریان در هر فرایند را به صورت جداگانه ارزیابی کنید. مثلا می‌توانید چند سوال درباره رضایت از کار با وب سایت، برخورد اپراتورها، زمان ارسال سفارش، برخورد راننده و بسته‌بندی سفارش بپرسید و رضایت مخاطبان را در هر فاکتور بسنجید.

شاخص‌های دیگری هم وجود دارند که می‌توانند برای تحلیل تجربه مشتری در سازمان شما استفاده شوند. مثلا برخی از کسب و کارهایی که خدمات بلند مدت ارائه می‌دهند، درباره رضایت مشتری در دوره همکاری با آن‌ها می‌پرسند و تجربه مشتریان را در همان بازه بلندمدت بررسی می‌کنند.

کلام آخر: تجربه مشتری در بازاریابی تأثیر بسزایی دارد
یک کسب و کار اگر مشتری نداشته باشد، شکست می‌خورد. همان کسب و کار اگر مشتری راضی نداشته باشد هم به سمت شکست خوردن پیش می‌رود و یک به یک مشتریانش را از دست می‌دهد. کسب و کارهای امروزی علاوه بر بازاریابی و پیدا کردن مشتریان جدید، روی حفظ مشتریان فعلی هم متمرکز هستند. تجربه مشتری در بازاریابی یکی از اولویت‌های مارکتینگ برندهای بزرگ است زیرا همه کسب و کارها می‌دانند مشتریانی که حداقل یکبار خرید کرده‌اند یا با سازمان در تعامل بوده‌اند، ارزشمندترین سرمایه آن‌ها محسوب می‌شوند.

در این مقاله اصول ابتدایی که لازم است درباره تجربه مشتری بدانید را توضیح دادیم. اکنون اطلاعات مورد نیاز در این زمینه را دارید، اما برای اینکه در عمل هم موفق باشید، به آموزش‌‌‌های تخصصی در زمینه علم مدیریت و فروش نیاز خواهید داشت. آموزش‌های مرکز مدیریت کاربردی ایران به شما کمک می‌کند راه‌های ایجاد بهترین ارتباط با مشتریان را یاد بگیرید و بهترین تجربه با برندتان را برای آن‌ها خلق کنید.