مدیریت بازاریابی چیست؟ مدیریت بازاریابی در شرکت ها و سازمان ها

یکی از گزارش‌های رایج در صدا و سیمای ایران، مصاحبه با تولیدکنندگانی است که نتوانسته‌اند کالاها و محصولاتشان را بفروشند و ضرر کرده‌اند. حضور واسطه‌ها، هزینه‌های بالا و علت‌های اینچنینی نظرات کارشناسان تلویزیونی درباره این مشکل است، اما هیچکس به ریشه این مسئله توجهی نمی‌کند. در سیستم تجارت سنتی ایران کسی نمی‌داند مدیریت بازاریابی چیست، به همین دلیل بازاریابی به روش درستی انجام نمی‌شود و محصول در انبار باقی می‌ماند، زیرا با نیاز مشتری مطابقت ندارد.

در این مقاله یاد می‌گیرید رشته مدیریت بازاریابی چیست و چطور با استفاده از آن‌ می‌توانید فروش محصولاتتان را افزایش دهید. با بازاریابی درست و مدیریت آن می‌توانید مشکلات کنونی فرایند مارکتینگ خود را پیدا کنید و استراتژی‌های مناسب برای حل آن‌ها بچینید.

مدیریت بازاریابی چیست؟

مدیریت بازاریابی (marketing management) فرایندی است که در آن تمام کارهای مرتبط با توزیع محصول در بازار برنامه‌ریزی می‌شود. در مدیریت بازاریابی ایده‌ها و برنامه‌ها برای فرمول قیمت گذاری محصول، کنترل کالاها و خدمات، کانال‌های توزیع، روش‌های تبلیغات و… ارائه می‌شود و بعد از تحلیل همه برنامه‌ها، بهترین موارد انتخاب و یک استراتژی بازاریابی مناسب چیده می‌شود.

بسیاری از کسب و کارها ابتدا محصولی را تولید می‌کنند و سپس برای آن به دنبال مشتری می‌گردند، اما کسب و کارهایی که مدیران بازاریابی حرفه‌ای دارند، ابتدا نیاز مشتریان را شناسایی می‌کنند و سپس متناسب با آن‌ها محصول تولید می‌کنند و به همین دلیل با مشکلاتی از قبیل رکود، عدم نیاز بازار به محصول و… مواجه نمی‌شوند.

پاسخ به سوال مدیریت بازاریابی چیست، تا انتهای این مقاله ادامه دارد و در هر بخش یک تکه از این پازل را در جای درست قرار می‌دهیم تا تعریف این شاخه از علم مدیریت را تکمیل کنیم.

تاریخچه مدیریت بازاریابی جهانی

بشر از زمانی که تجارت را آغاز کرد و به صورت کالا به کالا معامله انجام می‌داد، با مفهوم بازاریابی و مدیریت آن سر و کار داشت. آنچه اکنون به عنوان مدیریت بازاریابی می‌شناسیم از تجارت چین و هند نشأت گرفته و به مرور زمان به یک شاخه علمی تبدیل شده است. علم بازاریابی با گذشت زمان با علوم دیگری نظیر روانشناسی و مدیریت تلفیق شد و اکنون به عنوان یک رشته کاملا تخصصی شناخته می‌شود.

دیدگاه صاحب نظران درباره مدیریت بازاریابی چیست؟

فلیپ کاتلر به عنوان پدر بازاریابی مدرن جهان شناخته می‌شود و دستاوردهای بسیاری در این زمینه دارد. او می‌گوید بازاریابی هم یک علم است و هم یک هنر که در آن باید نیازهای بازار را جستجو کرد، متناسب با این نیازها ارزش خلق کرد و آن‌ها را به همان بازار ارائه داد.

کاتلر می‌گوید مارکترهای حرفه‌ای نیازهایی که هنوز برآورده نشده را پیدا می‌کنند و آن را برآورده می‌کنند. آن‌ها می‌‌توانند برای ارزشی که ایجاد کرده‌اند بازار بسازند و از آن سود به دست بیاورند. بازاریابان همچنین توانمندی سنجش پتانسیل بازار را هم دارند و می‌دانند از کدام قسمت می‌توانند سود بیشتری به دست آورند.

نظریه پیتر دراکر درباره مارکتینگ

پیتر دراکر صاحب نظر دیگری در حوزه بازاریابی است. او در پاسخ به سوال مدیریت بازاریابی چیست می‌گوید این علم برای شناخت و درک مشتری و ارائه محصولی متناسب با نیاز او ایجاد شده است. پیتر دراکر می‌گوید بازاریابی چیزی فراتر از هنر فروش محصولات است و بازاریابان حرفه‌ای باید به دنبال فروش حداکثری و کسب سود زیاد باشند.

او می‌گوید مدیران بازاریابی باید استراتژی مناسبی داشته باشند تا بتوانند مشتریانی که آماده خرید هستند را تحت تأثیر قرار دهند. مدیران بازاریابی همچنین باید به چرخه طول عمر محصول و میزان دوام نیاز بازار توجه داشته باشند. آن‌ها باید به این نکته دقت کنند که یک محصول تا چه زمانی در بازار کاربردی است و بعد از آن چطور باید آن را متناسب با نیاز بازار بروزرسانی کنند. با ترکیب نظرات دراکر و کاتلر متوجه می‌شویم مفهوم مدیریت بازاریابی چیست.

فرایند مدیریت بازاریابی پیشرفته در سازمان‌ها

بازاریابی یکی از قسمت‌های یک سازمان منسجم است؛ فرایندها و اهداف بخش بازاریابی در راستای اهداف سازمانی هستند. بنابراین همزمان با تعیین اهداف و استراتژی مارکتینگ پیشرفته باید به پلن‌های سازمان و مدیریت استراتژیک نیز توجه داشت.

فرایند مدیریت بازاریابی پیشرفته با توجه به هر برند متفاوت است و در مارکتینگ هر کسب و کاری تجربه‌های جدیدی وجود دارد. به همین دلیل است که حتی با تجربه‌ترین مدیران مارکتینگ هم هنگام بازاریابی برای یک مجموعه جدید باید از اول درباره همه چیز جستجو کنند و پلن منحصر به فرد بچینند.

به طور کلی فرایند بازاریابی را می‌توان در چهار بخش تقسیم‌بندی کرد. مرز مشخصی میان این مراحل وجود ندارد و ممکن است برخی از اقدامات بین آن‌ها مشترک باشد. در ادامه این چهار مرحله را به صورت مفهومی توضیح می‌دهیم.

ارزیابی و جستجو درباره بازار هدف به چه معناست؟

اگر بپرسند پیچیده‌ترین بخش مدیریت بازاریابی چیست، به این مرحله اشاره می‌کنم. مدیران مارکتینگ در این مرحله باید میزان تقاضای بازار را بسنجند و آینده را نیز پیش‌بینی کند و بفهمند آیا نیاز در همین سطح باقی می‌ماند یا تغییر خواهد کرد. استراتژی‌های مارکتینگ حال و آینده را در بر می‌گیرد؛ بنابراین علاوه بر شرایط کنونی بازار باید آینده پژوهی هم انجام داد.

مدیران بازاریابی باید با توجه به شرایط حاکم بر بازار هدفشان رفتار مخاطبان را پیش بینی کنند؛ مثلا در بازاریابی برای برندهای لوکس اگر شرایط اقتصادی نامطلوب باشد و مردم مجبور به صرفه‌جویی در هزینه‌ها شوند، باید استراتژی بازاریابی را تغییر داد تا سودآوری کاهش پیدا نکند.

تقسیم‌بندی بازار در مدیریت بازاریابی چیست؟

ارزیابی و جستجو بازار هدف شما را تعیین می‌کند؛ این بازار احتمالا به چند دسته مختلف تقسیم می‌شود و کم‌تر پیش می‌آید که یک برند تنها یک گروه مشتری هدف داشته باشد. مدیر بازاریابی باید دسته‌های مختلف بازار هدف را تقسیم‌بندی و نیاز هر گروه را شناسایی کند.

برای توضیح بیشتر این موضوع از مثال یک برند کیف استفاده می‌کنیم. تقریبا تمام افراد از کیف استفاده می‌کنند، تقسیم‌بندی بازار چنین برندی می‌تواند به شیوه‌ای که در ادامه بیان کرده‌ایم انجام شود:

• افرادی که به دنبال کیف‌های لاکچری و خاص هستند و به قیمت توجهی ندارند.
• افرادی که برای نیاز روزمره از کیف استفاده می‌کنند و قیمت و کیفیت محصول برایشان مهم است.
• افرادی که به ظاهر و کیفیت کیف برایشان اهمیت دارد و هزینه برایشان مهم نیست.
• افرادی که باید در هزینه‌هایشان صرفه‌جویی کنند و صرفا به دنبال محصولی هستند که با بهترین قیمت نیازشان را برطرف کند.
• و…

فردی که به صورت علمی می‌داند مدیریت بازاریابی چیست، می‌تواند روی ویژگی‌های مختلف بازار هدف مانور دهد. مثلا در روز مادر یا روز پدر می‌تواند روی جنسیت مشتریان هم متمرکز شود یا در زمان آغاز مدارس و دانشگاه‌ها می‌تواند به سراغ شغل مخاطبان برود و با توجه به این ویژگی‌ها کمپین مارکتینگ بچیند.

مدیر بازاریابی همچنین باید ارزیابی کند که کدام بخش از بازار مشتریان بهتری هستند و فروش به آن‌ها سودآوری بهتری خواهد داشت. با پیدا کردن این بخش‌ها، می‌توان هدف‌گیری مناسبی انجام داد. به عنوان مدیر بازاریابی پیشنهاد می کنیم حتما شرح وظایف مدیر فروش را نیز مطالعه کنید و ارتباط تنانگی با ایشان داشته باشید.

هدف‌گیری در بازار چطور انجام می‌شود؟

همیشه نیازی نیست همه گروه‌های بازار هدف پوشش داده شوند. نیچ مارکت روشی است که در مدیریت بازاریابی پیشرفته استفاده می‌شود. در این روش، مدیر بازاریابی بعد از تقسیم بازار هدف، سودآور‌ترین قسمت‌ها را پیدا می‌کند. بعد از آن استراتژی‌های بازاریابی روی این چند گروه متمرکز می‌شود و برای جلب آن‌ها تلاش می‌کند. به این کار هدف‌گیری در بازار می‌گویند.

برندها به مرور زمان سایر قسمت‌های بازار هدف را هم پوشش می‌دهند؛ مثلا کارخانه‌های ماشین‌سازی بزرگ ژاپن ابتدا با خودروهای اقتصادی وارد بازار شدند و به مرور زمان ماشین‌های لوکس هم عرضه کردند تا بتوانند نیاز بخش کوچک‌تر بازار که افراد ثروتمند بودند را هم پوشش دهند.

منظور از پیدا کردن جایگاه در بازار در مدیریت بازاریابی چیست؟

تصور کنید شما محصولی دقیقا مشابه رقیب ارائه می‌دهید؛ در این صورت مشتریان دلیلی ندارند که به جای رقیب از شما خرید کنند. در مقابل اگر محصولی با کیفیت بالاتر، قیمت مناسب‌تر یا یک ویژگی‌ شاخص دیگر ارائه دهید، می‌توانید نسبت به رقیب جایگاه بهتری در ذهن بازار هدف به دست آورید. هر کدام از برندها در هر حوزه‌ای بخشی از بازار را در اختیار دارند. استراتژی بازاریابی مناسب می‌تواند جایگاه برند در بازار را گسترده‌تر کند و استراتژی‌های غلط باعث از دست رفتن جایگاه در بازار می‌شود.

انواع مدیریت بازاریابی چیست؟

بازاریابی را می‌توان به شیوه‌های مختلفی تقسیم‌بندی کرد. در این بخش به دو نمونه از کاربردی‌ترین انواع مدیریت مارکتینگ اشاره می‌کنیم.

مدیریت بازاریابی دیجیتال

یکی از مهم‌ترین شاخه‌های مدیریت بازاریابی بخش دیجیتال مارکتینگ است. گستردگی فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی به حدی زیاد شده است که بازاریابی بدون دیجیتال مارکتینگ ناقص می‌ماند. بسیاری از برندها تنها با تکیه بر مدیریت بازاریابی دیجیتال توانسته‌اند سودهایی به دست آورند که طی مدت‌ها فعالیت در دنیای فیزیکی به دست نیاورده بودند.

مدیریت بازاریابی دیجیتال شامل فرایندهای رایگان مانند ایجاد شبکه‌های اجتماعی یا بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو یا فرایندهای هزینه‌دار مانند برون‌سپاری مدیریت شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات است. این شیوه بازاریابی، برای کسب و کارهای سنتی هم به اندازه بیزینس‌های آنلاین کاربرد دارد. کم کم همه کسب و کارها درک می‌کنند اهمیت دیجیتال مارکتینگ و مدیریت بازاریابی چیست و به سوی آن گرایش پیدا می‌کنند.

مدیریت بازاریابی فرهنگی

بازاریابی فرهنگی شیوه مارکتینگی است که با توجه به فرهنگ حاکم بر جامعه یا ترویج یک فرهنگ درست انجام می‌شود. به عنوان مثال برندهایی که محصولات سازگار با محیط زیست تولید می‌کنند، فعالیتی هم راستا با شیوه‌ نامه‌های حفاظت از محیط زیست دارند و یک فرهنگ درست را ترویج می‌دهند. مدیریت بازاریابی فرهنگی یک فرایند دو سر برد است که در آن هم مشتریان با فرهنگ‌های درست آشنا می‌شوند و آن‌ها را اجرا می‌کنند و هم برندها سودآوری دارند و می‌توانند در راستای ترویج فرهنگ درست گام بردارند.

وظایف مدیریت بازاریابی در شرکت ها

مدیریت بازاریابی در سازمان‌ها به اندازه سازمان، نوع فعالیت آن، نوع محصولات و خدمات و فاکتورهای مختلف بستگی دارد. اما برای درک اینکه مدیریت بازاریابی چیست، باید اطلاعاتی درباره وظایف این سمت در سازمان داشته باشیم.

پیش از این در قسمت‌های مختلف مقاله به چند مورد از وظایف مدیریت بازاریابی در شرکت ها اشاره کردیم و در این قسمت لیستی از کارهایی که بر عهده این پوزیشن شغلی در سازمان است را نام می‌بریم.

• تدوین پلن و استراتژی بازاریابی با سنجش نیاز بازار هدف و منابع موجود در سازمان
• اجرای پلن‌های مارکتینگ
• تحلیل شرایط کنونی بازار و آینده پژوهی
• ارتباط با مشتریان و سنجش نیاز آن‌ها و ارائه پیشنهاد بروزرسانی محصولات و خدمات برای سازگاری بیشتر با نیاز مخاطبان
• پیدا کردن بهترین روش عرضه محصول
• پیدا کردن بهترین روش‌های پیدا کردن جایگاه مناسب در بازار
• پیشنهاد تولید محصولات جدید یا بروزرسانی محصولات کنونی
• ‌ پیدا کردن بهترین راه‌های تعامل با مخاطبان و جلب اعتماد آن‌ها
• برندسازی
• مدیریت فرایند بازاریابی با توجه به چشم‌اندازهای بلند مدت و اهداف کوتاه‌مدت سازمان

موفقیت در انجام وظایف مدیریت بازاریابی در شرکت ها به این موضوع بستگی دارد که مدیر تا چه اندازه با محیط داخلی مجموعه و بازار آشنایی دارد و می‌تواند بین این دو فضا هماهنگی ایجاد کند.

روش تحصیل در رشته ی مدیریت بازاریابی چیست؟

برای تحصیلات آکادمیک در رشته مدیریت بازاریابی باید ابتدا در مقطع کارشناسی در رشته مدیریت بازرگانی تحصیل کرد و سپس در مقطع کارشناسی ارشد وارد گرایش بازاریابی شد. مقطع کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی چهار نیم‌سال تحصیلی طول می‌کشد و دانشجویان باید حداقل ۳۶ واحد بگذرانند.

با تحصیل در رشته ی مدیریت بازاریابی با وظایف سازمان‌های دولتی مرتبط با بازرگانی آشنا می‌شوید، روش‌های تحلیل و جمع‌آوری اطلاعات درباره بازار را می‌آموزید، آینده پژوهی بازار را یاد می‌گیرید و مهارت‌های مورد نیاز برای فعالیت در این حوزه را به دست می‌آورید.

یادگیری رشته ی مدیریت بازاریابی در موسسات آموزش عالی خصوصی نیز امکان‌پذیر است. برخی از این موسسات مدارک معتبر ارائه می‌دهند و به نوعی معادل تحصیلات آکادمیک هستند. در موسسات آموزشی مباحث به شیوه‌ای کاربردی‌تر ارائه می‌شود و مدت زمان دوره‌های آموزشی نیز کوتاه‌تر است. به همین دلیل مدیرانی که موقعیت شغلی خود را به دست آورده‌اند و نیازی به مدرک دانشگاهی ندارند، یادگیری این رشته در موسسات آموزشی را ترجیح می‌دهند.

کلام آخر؛ مدیریت بازاریابی تنها در صورتی کاربردی است که به شیوه‌ای علمی انجام شود

اکنون شما می‌دانید مدیریت بازاریابی چیست و می‌توانید تشخیص دهید چه چیزهایی مدیریت بازاریابی نیستند. بعد از شیوع ویروس کرونا، موج گسترده‌ای از ورود کسب و کارها به دنیای آنلاین ایجاد شد و همین موضوع افراد بسیاری را ترغیب کرد که بدون اینکه تخصصی داشته باشند، خود را به عنوان دیجیتال مارکتر، مدیر بازاریابی یا سمت‌های این‌چنینی معرفی کنند. نتیجه اعتماد به چنین افرادی، استفاده از شیوه‌های نادرست بازاریابی بود که تنها برای این دسته از مدیران تقلبی سودآوری داشت و عملا هیچ ارزشی برای مشتریان و برندها ایجاد نکرد.

مدیریت بازاریابی در تمام فضاهای واقعی و مجازی باید به شیوه‌ای علمی و با تحقیقات بازار انجام شود تا بتواند برای کسب و کارها و مشتریان آن‌ها منفعت ایجاد کند. برندهای معتبر منابع بسیاری برای بخش مارکتینگ اختصاص می‌دهند و تنها از افراد حرفه‌ای استفاده می‌کنند که می‌توانند پلن‌های منسجم و استراتژی‌های کاربردی برای پروسه مارکتینگ بچینند و به درستی می‌دانند مدیریت بازاریابی چیست.